"Unterschätzen Sie niemals die Macht echter Originalinhalte".

Der führende deutsche Verlag Axel Springer hat sich erfolgreich der digitalen Transformation gestellt und ist zu einem der größten Medienunternehmen Europas geworden. In diesem zweiten Teil eines zweiteiligen Interviews verrät Dr. Andreas Wiele, Mitglied des Vorstands und Leiter des Geschäftsbereichs Rubrikenangebote bei Axel Springer, wie das Unternehmen bei der Produktion großartiger Inhalte an vorderster Front bleibt. Dr. Wiele wurde kürzlich zum Vorsitzenden des Verwaltungsrats von Magnolia International ernannt. Das Interview führte der Magnolia-Videojournalist Lucius Müller.

Wie verändern Trends wie künstliche Intelligenz (AI) und Augmented Reality (AR) die Inhalte?

Dank der künstlichen Intelligenz ist es bereits möglich, maschinell generierte Inhalte in angemessener Qualität zu erstellen. In den unteren Fußballligen konnten wir zum Beispiel nie Journalisten anständige Zusammenfassungen der einzelnen Spiele schreiben lassen, weil es finanziell nicht möglich gewesen wäre. Das kann jetzt, zum Beispiel bei der Zeitung Welt, durch KI-generierte Inhalte geschehen. Viele Arten von Inhalten können durch KI generiert werden, und das setzt Journalisten frei, um mehr Mehrwert zu schaffen - Kommentare, investigativen Journalismus.

Der Punkt ist, dass man die Ersparnisse aus der Produktion von KI-Inhalten nicht zur Bank tragen sollte; man sollte sie in Journalismus mit Mehrwert investieren. AR befindet sich noch in der Experimentierphase und Massenanwendungen für den Journalismus sind noch einige Jahre entfernt. Wir müssen mit dem richtigen Maß an Investitionen in Zeit und Ideen dabei sein, um die Entwicklung voranzutreiben, wenn es losgeht.

Was ist mit mobilen Geräten wie Autos, spielen die eine Rolle?

Ein Auto ist ein Raum, in dem die Menschen viel Zeit verbringen. Im Moment ist zumindest der Fahrer mit dem Fahren beschäftigt, aber wenn er Zeit hat, um Medien zu konsumieren, wollen wir dabei sein. Wir arbeiten an einigen Testanwendungen mit Autoherstellern, um zu versuchen, diesen Raum zu besetzen. Wir sind nicht die Einzigen, es ist also ein gesunder Wettbewerb. Aber man darf nicht vergessen, dass schon heute alle außer dem Fahrer völlig frei sind, Medien im Auto zu konsumieren, und viele von ihnen nutzen ihr mobiles Gerät, also werden wir sehen, inwieweit neue Technologien und Bildschirme tatsächlich Einzug ins Auto halten.

Was sind Ihre Prioritäten, wenn es darum geht, Inhalte an die Menschen zu bringen? Sind Dinge wie Multichannel/omnichannel, Personalisierung, Content-Kuration und nutzergenerierte Inhalte Teil des Spiels oder haben Sie andere Prioritäten?

Sie alle spielen eine Rolle, aber man sollte niemals die Macht echter Originalinhalte unterschätzen. Unser erstes und wichtigstes Ziel, insbesondere in Zeiten, in denen die großen Plattformen Google, Facebook und Amazon dazu neigen, mehr Publikum und mehr Macht anzuhäufen, ist es, uns wirklich zu differenzieren. Das geht nicht nur durch KI-generierte Inhalte und schon gar nicht durch Katzenvideos. Es geht um einzigartige Inhalte, vor allem in Zeiten von Fake News, in Zeiten, in denen die Pressefreiheit stärker bedroht ist.

Wirklich unabhängiger, gut recherchierter und dokumentierter Journalismus ist das, was uns auszeichnen wird. Wir können Marken schaffen, und das versetzt uns in die Lage, richtig Geld zu verdienen, nicht nur durch Werbung, sondern auch durch Leser, die für Inhalte bezahlen. Das ist unsere Grundüberzeugung, die man nie vergessen sollte, wenn Buzzwords oder Technologien auftauchen.

Einst stürzten sich alle auf nutzergenerierte Inhalte, aber sie scheinen an Bedeutung verloren zu haben. Sehen Sie das auch so?

Nutzergenerierte Inhalte sind eine Quelle für Nachrichten, wenn sie klug eingesetzt werden und wenn sie, wie in den meisten Fällen, kuratiert sind. Es können viele Sterne gesichtet werden, Unfälle, Politiker, die irgendwo auftauchen, interessante Dinge passieren. Wenn die Leute uns das melden und wir es ins rechte Licht rücken und vor der Veröffentlichung überprüfen können, dann ist das eine großartige neue Quelle für Inhalte. Auch intelligente Nutzer/Leser-Debatten, Abstimmungssysteme - sie alle können und sollten in kuratierte Inhalte integriert werden. Aber wir sind der Meinung, dass die Kuratierung etwas ist, das das treibende Unterscheidungsmerkmal für unser Geschäft bleiben sollte.

Andere technologische Einflüsse, die Sie für wichtig halten, wie Big Data oder Smart Search?

Big Data und KI gehen in gewisser Weise Hand in Hand, und da können Verlage im Vergleich zu E-Commerce-Unternehmen eindeutig noch einen weiten Weg gehen. In der Vergangenheit wollten die Verlage nicht wissen, was ihre Leser lesen, denn es ist auch Teil unseres Verständnisses von Pressefreiheit, dass die Leser nicht angeben müssen, was sie lesen und wofür sie sich interessieren. Um sie mit den Inhalten zu versorgen, die sie wirklich interessieren, müssen wir das natürlich ein Stück weit tun, und da haben wir Nachholbedarf, wobei wir, und das ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal, die Privatsphäre der Menschen respektieren und ihr Recht, über ihre eigenen Daten zu verfügen oder nicht.

Um ein konkretes Beispiel zu nennen: Wie hat Axel Springer reale Produkte wie Bild Zeitung und Die Welt in die digitale Welt gebracht?

Das war anfangs ein schwieriger Prozess, denn indem wir erklärten, dass wir zuerst online gehen, mussten wir mit dem jahrelangen Muster brechen, dass jeder auf einen bestimmten Redaktionsschluss hinarbeitet, die Zeitung in den Druck geht und die Inhalte exklusiv bleiben, bis sie am Morgen an den Kiosken erscheinen. Jetzt veröffentlichen wir rund um die Uhr, und die Leser wollen die Nachrichten, sobald sie verfügbar sind, und nicht erst, wenn sie gedruckt und an den Kiosk gebracht werden. Das war eine große Veränderung. Am Anfang dachten die Leute, hey, du kannibalisierst dein eigenes Geschäft.

Die einzige Möglichkeit, Veränderungen zu erreichen, besteht darin, mutige Schritte zu unternehmen, die Menschen hinter sich zu bringen und auch gegen viele Widerstände zu kämpfen. Es gibt nicht viele frühe Erfolge; es dauert eine gewisse Zeit, bis man das Ziel erreicht hat und die Leute verstehen, dass es funktioniert. Man muss seinen Worten Taten folgen lassen, man muss in diesen Bereich investieren, und dann werden die Leute letztendlich oder irgendwann folgen. Das ist ein langer Prozess, der nicht über Nacht passiert.

Viele Verlage tun sich immer noch schwer, ihre Produkte langfristig zu monetarisieren. Wie haben Sie es geschafft, in die Gewinnzone zu kommen?

Erstens, weil wir alle drei Einnahmeströme der Zeitung übernommen haben: die Kleinanzeigen, die Werbung und die Lesereinnahmen. Zweitens sind sie nicht mehr durch eine Marke miteinander verbunden, sondern im selben Internet als unabhängige Unternehmen.

Wie unterstützt das Rubrikengeschäft den journalistischen Teil?

Sie sollte den journalistischen Teil nicht aufrechterhalten. Er ist jetzt vom journalistischen Teil getrennt und ein separates Geschäft. Es gibt einige Überschneidungen, wenn es darum geht, wie man Nutzerdaten zur gegenseitigen Befruchtung der Geschäfte nutzen kann, aber der journalistische Teil (und das ist der große Teil) muss sich selbst tragen. Wir glauben, dass es nicht nur die Werbung sein wird, sondern auch die anfängliche Weisheit des Internets, dass alles kostenlos ist. Wir glauben und haben viel Erfolg damit, dass die Leser bereit sind, für gute Inhalte zu zahlen, weil sie den Wert von wertvollen Inhalten erkennen, die einen Preis haben.

Sie sehen das an der Entwicklung der digitalen Abonnements nicht nur bei unserer Bild- und Welt-Zeitung, sondern auch bei der New York Times, der Washington Post und weiteren europäischen Zeitungen, die auf ein kostenpflichtiges Premium- oder Metered-Modell umstellen. Je mehr Zeitungen dies tun, je mehr Leser sich daran gewöhnen, desto mehr wird dieser Teil der Einnahmequelle wachsen. Es wird immer einen Anteil an kostenlosen Inhalten geben, die einfach nicht wertvoll genug sind, z. B. der Wetterbericht, wenn es nur um die Temperatur geht und nicht um mehr lokale, spezifische Informationen. Aber es gibt eine Menge exklusiver Inhalte, für die die Leute bereit sind zu zahlen.

Haben Sie auch eine Art Customer Journey rund um das klassische Geschäft der Kleinanzeigen entwickelt?

Wir tun dies mehr und mehr, denn eigentlich sind Kleinanzeigen ein fantastisches Online-Geschäft. Allein die Tatsache, dass man den größten Marktplatz besitzt, auf dem die Leute Häuser, Autos oder Jobs anbieten und suchen, ist der Hauptantrieb für ein erfolgreiches Geschäft. Aber das ist an sich nur ein One-Touch-Geschäft. Bei den Verkäufern handelt es sich meist um Fachleute, die häufig kommen; die Käufer kommen in der Regel nur einmal. Aber wenn der Kontakt erst einmal hergestellt ist, folgt noch viel mehr. Sie müssen das Vorstellungsgespräch, den Verkauf oder den Umzug organisieren. Hier können wir helfen, die Kundenreise in all diesen Geschäften viel wertvoller zu machen und von der gesamten Wertschöpfungskette zu profitieren. Darin liegt die Zukunft dieser Rubrikengeschäfte. Es gibt viel zu entwickeln und großartige Möglichkeiten, diese Geschäfte auszubauen, um die Erfahrung wertvoller zu machen.

Sie sind erfrischend positiv, was die Zukunft des Verlagsgeschäfts angeht, und das zu Recht, wenn wir auf die Geschichte von Axel Springer zurückblicken. Gibt es dennoch Gefahren, die Sie sehen, die die Zukunft Ihres Unternehmens gefährden könnten?

Eine Bedrohung ist die Regulierung, insbesondere die bevorstehende und hoffentlich nicht endgültige EU-Datenschutzverordnung. Alle Bestimmungen, die gut gemeint sind, um die Privatsphäre der Verbraucher zu schützen, helfen im Endeffekt den großen amerikanischen Plattformen, die bereits Sign-ins und Log-ins haben, bei denen die Menschen aufgrund ihrer schieren Größe immer allem zustimmen werden, was diese Plattformen verlangen. Auf der anderen Seite wird dadurch die Möglichkeit gefährdet, den kleineren europäischen Akteuren maßgeschneiderte Inhalte und maßgeschneiderte Werbung anzubieten.

What are you looking forward to, as a professional in this area but also as a consumer, in the coming years?

The blockchain revolution will be fascinating and also the development of artificial intelligence. Many are afraid that once there’s general AI, machines will make better decisions than people. I think in most cases, it’s perhaps not a bad thing, and overall we do not need to be afraid of technology. But if we embrace it and manage it properly, it will be to our great advantage. So blockchain, artificial intelligence, but also a bit further down the road, VR and AR will be significant changes, and if dealt with well, great improvements for our lives.

Part 1 of this interview focuses on Axel Springer's digital transformation from traditional print publisher to digital media powerhouse.

Magnolia will be at Forrester’s Digital Transformation Europe from June 14 to 15 in London, UK and will give a talk on how its customers master DX challenges through integrating legacy technology, removing silos and building agile platforms and processes.