Wie positive Reibung das digitale Marketing umgestaltet

In der heutigen digitalen Landschaft sind Vermarkter ständig bestrebt, das Engagement und die Konversionsraten online zu erhöhen. Um dies zu erreichen, müssen sie in der Regel nahtlose digitale Erlebnisse für ihre Kunden schaffen. Reibungsverluste werden meist mit Schmerzpunkten in der Customer Journey in Verbindung gebracht. Reibungsverluste gänzlich zu eliminieren, könnte jedoch der falsche Ansatz sein.

Warum? Die Beseitigung von Reibungsverlusten ist oft vorteilhaft, aber reibungslose Erlebnisse sind weder erinnerungswürdig noch regen sie uns zum Nachdenken an. Die Gartner-Umfrage zum digitalen Kundenengagement 2022 zeigt, dass zwar 73 % der Verbraucher digitale Interaktionen als wertvoll empfinden, aber nur 5 % sich tatsächlich an eine wertvolle digitale Interaktion mit einer Marke erinnern können.

Wie uns Daniel Kahneman in seinem Buch "Thinking, Fast and Slow" lehrt, ist es oft ratsam, bei wichtigen Entscheidungen innezuhalten und nachzudenken, um zu vermeiden, dass unser automatisches System sie für uns trifft. Hier kommt die Reibung ins Spiel: Marken können sie nutzen, um Kunden zum Innehalten und Nachdenken anzuregen - und letztlich den Entscheidungsprozess bewusst und einprägsam zu machen.

In ihrem Webinar "Embrace Catalytic Marketing to Drive Profitable Growth" schlägt Kristina LaRocca-Cerrone, Sr. Director, Advisory bei Gartner, vor, dass digitale Interaktionen, die das Lernen und Vertrauen der Kunden fördern, am produktivsten sind.

Im Gegensatz zu nahtlosen digitalen Erlebnissen führen katalytische Interaktionen zu positiven Reibungen, die den Verbraucher zum Innehalten und zur Selbstreflexion veranlassen, zum Beispiel durch eine interaktive Selbsteinschätzung. Ein hervorragendes Beispiel hierfür ist Skin Genius von L'Oreal, ein "Hautanalyse-Tool, das mit Hilfe von künstlicher Intelligenz die spezifischen Bedürfnisse der Haut analysiert und dabei hilft, eine individuellere Hautpflegeroutine zu erstellen".

Anstatt den Kunden eine Auswahl an Hautpflegeprodukten anzubieten, hilft es den Verbrauchern, ihre eigene Haut zu analysieren, sie über ihre ideale Hautpflege aufzuklären und auf der Grundlage der Ergebnisse Produkte vorzuschlagen. Laut LaRocca-Cerrone hat ein katalytisches Erlebnis die Macht, die Kaufentscheidung des Kunden zu verändern und die Reue des Käufers zu verringern.

Katalytische Interaktionen schaffen bei den Kunden ein Gefühl der Handlungsfähigkeit und des Vertrauens, so dass sie sich bei ihren Kaufentscheidungen eher wohlfühlen. Die Untersuchungen von Gartner zeigen, dass eine einzige katalytische digitale Interaktion die Wahrscheinlichkeit von kommerziell produktivem Verhalten verdoppeln kann, wie z. B. vermehrte Käufe, Wiederholungsgeschäfte und positive Befürwortung.

Kristina LaRocca-Cerrone ist sogar der Meinung, dass "eine einzige katalytische digitale Interaktion mehr zählt als eine große Anzahl denkwürdiger Interaktionen, die alle hoch bewertet werden".

Joana de Quintanilha, VP, Principal Analyst bei Forrester, stimmt dem zu. In ihrem Blog-Beitrag "Harness Friction In Customer Journeys To Drive Emotional Engagement" erklärt sie, dass "das richtige Maß an Reibung in Customer Journeys emotionales Engagement fördert, das Kundenvertrauen schafft, Markenbefürworter hervorbringt und umsatzsteigerndes Loyalitätsverhalten wie Kundenbindung und Loyalität fördert."

Marken müssen sich nach wie vor bemühen, das Kundenerlebnis zu vereinfachen und zu rationalisieren, und reibungslose Erlebnisse sind ideal für unkomplizierte Entscheidungen oder einfache Aufgaben.

Aber als Vermarkter lohnt es sich, innezuhalten und über den richtigen Moment nachzudenken, um Reibung einzuführen. Laut Kristina LaRocca-Cerrone ist der beste Zeitpunkt für die Einführung katalytischer Interaktionen in Entscheidungssituationen, die mehr Nachdenken und Reflexion erfordern. Bei mehrdeutigen Entscheidungen oder wenn Emotionen im Spiel sind, profitieren Kunden von Momenten des Innehaltens und Nachdenkens, die sie dazu bringen, ihre Ziele und Optionen zu überdenken.

Durch die strategische Platzierung von katalytischen Interaktionen in der Customer Journey und deren Kombination mit personalisierten Inhalten und Empfehlungen können Unternehmen transformative Erlebnisse schaffen, die bei ihrer Zielgruppe Anklang finden und den Marketingerfolg steigern.

Katalytische Interaktionen können auf verschiedenen digitalen Kanälen stattfinden, z. B. auf Websites, Web-Apps, in der Suche und in Anzeigen. Kristina LaRocca-Cerrone empfiehlt Unternehmen, Kunden zu katalytischen Erfahrungen zu führen, indem sie ihre Anzeigen strategisch auf der Grundlage der Lernabsicht der Verbraucher platzieren. Verbraucher mit einer hohen Lernabsicht lassen sich an den Fragen erkennen, die sie stellen, z. B. "Welche Laufschuhe sollte ich kaufen?" statt "Welches sind die besten Laufschuhe?".

Die Schaffung interaktiver digitaler Erlebnisse erfordert eine Kombination von Technologien.

Eine Digital Experience Platform (DXP) wie Magnolia kann Ihnen die Grundlage für die Erstellung, Verwaltung und Bereitstellung von Erlebnissen bieten. Die beste Technologie zur Erstellung des Frontends für ein interaktives Erlebnis ist ein JavaScript-Framework wie React, Angular oder Vue.

Magnolias komponierbares DXP ermöglicht es Autoren von Inhalten, Inhalte und Erlebnisse in einer einheitlichen Autorenoberfläche zu verwalten, unabhängig von der Quelle der Inhalte. Der eigentliche Vorteil des Magnolia-Ansatzes liegt in seiner Benutzerfreundlichkeit, die es auch technisch nicht versierten Nutzern ermöglicht, intuitiv Erlebnisse zu bearbeiten, die in einem der oben genannten Frontend-Frameworks erstellt wurden. Mit Magnolia können Marketing- und Entwicklungsteams Hand in Hand arbeiten, um die besten digitalen Erlebnisse zu liefern.

Mit Magnolia PaaS, der Cloud-Lösung von Magnolia, können Sie Ihre Frontends auch direkt auf unserer sicheren Infrastruktur hosten. Damit entfällt der Aufwand, die Web-Infrastruktur separat zu verwalten, was wertvolle Zeit und Ressourcen spart.

Um eine dauerhafte Kundenbindung und einen greifbaren geschäftlichen Nutzen zu erzielen, ist es wichtig, katalytische digitale Interaktionen zu nutzen. Diese Interaktionen führen zu positiven Reibungen und regen zur Selbstreflexion an, wodurch die Kunden in die Lage versetzt werden, fundierte Entscheidungen zu treffen, und ihr Vertrauen gestärkt wird.

Durch die strategische Einbindung von Reibung in Entscheidungsmomenten und die Kombination mit personalisierten Inhalten können transformative Erfahrungen geschaffen werden. Magnolia DXP bietet die Grundlage und benutzerfreundliche Tools für die Entwicklung interaktiver digitaler Erlebnisse, mit denen Unternehmen die Kundenbindung und das Geschäftswachstum fördern können.

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