Erkenntnisse vom Web Summit 2022 und das Erzählen einer guten alten/neuen Geschichte

Was haben Elon Musk, Megan Markle und das Geschichtenerzählen gemeinsam?

Über sie alle wurde auf dem Web Summit 2022 gesprochen.

Elon Musk zum Beispiel kaufte Twitter in der Woche vor dem Web Summit, und während einige Redner sich enthusiastischer über den 44 Milliarden Dollar schweren Deal äußerten als andere, gab es mehrere Kommentare dazu. Ebenfalls vor kurzem hat Omid Scobie "Finding Freedom - Harry and Megan" veröffentlicht. Auf dem Web Summit sprach er über das Buch, seine Figuren und seine Beziehung zu den Royals. Er teilte auch mit, dass er bereits an dem nächsten Buch arbeitet. Es ist also klar, dass Elon Musk und Megan Markle Themen sind, über die die Welt im Jahr 2022 spricht.

Das Geschichtenerzählen hingegen gibt es schon seit Zehntausenden von Jahren. Warum sollte man also darüber sprechen, wenn man sich auch über königlichen Eskapismus und die Einkäufe von weltraumfahrenden Milliardären unterhalten könnte?

Finden wir es heraus.

Viele Redner, darunter Graham McDonnell, Global Head of Brand & Creative bei TIME, und Giles Whiting, Chief Operating Officer bei Forsta, wiesen auf die evolutionäre Bedeutung des Storytellings hin.

In Ägypten wurden die ersten Hieroglyphen vor mehr als 5.000 Jahren in Steinwände ge meißelt. Und in Indonesien gibt es eine Höhlenmalerei, die mehr als 40.000 Jahre alt ist. Es könnte tatsächlich die älteste (geschriebene) Geschichte der Menschheit sein.

Aber Geschichten wurden schon erzählt, bevor es die Schrift gab. Laut Kendall Haven (der nicht am Web Summit teilnahm), einem führenden Experten auf dem Gebiet der Neuro- und Kognitionswissenschaft von Geschichten, haben Geschichten die menschliche Interaktion und Kommunikation seit über 150.000 Jahren dominiert.

Die moderne Neurowissenschaft zeigt, dass sich die neuronale Aktivität unseres Gehirns deutlich verändert, wenn wir uns auf eine gute Geschichte einlassen: Unsere Neuronen feuern und unser Gehirn leuchtet auf, wodurch wir uns Informationen viel besser merken können. Indem wir die Emotionen der Figuren miterleben, haben Geschichten auch die Macht, unsere Einstellungen, Überzeugungen und unser Verhalten zu verändern.

Warum sollte Storytelling für Start-ups, Scale-ups und Stay-ups wichtig sein?

Lassen Sie mich in Form einer Geschichte antworten.

Das Reich der Wirtschaft lag hinter einem großen Ozean. Es war ein blühender Ort für kluge Unternehmen. Die Menschen, die dort lebten, waren wie alle anderen Menschen, und wenn es um Geschichten ging, funktionierten ihre Gehirne genauso wie die Gehirne der Homo sapiens, die vor Tausenden von Jahren lebten. (Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie diese Geschichte verbessern können.)

Die klugen Unternehmen des Königreichs wussten das und haben daher nicht den Fehler Nr. 4 auf Graham McDonnells Liste der "wie man schreckliche Markeninhalte macht" gemacht. Sie haben sicherlich NICHT "vergessen, eine Geschichte zu erzählen". So haben sie vom Storytelling profitiert:

Graham wies auch darauf hin, dass Storytelling das Publikum auf eine Reise mitnimmt, die ihm hilft, seine eigenen Schlussfolgerungen zu ziehen. Dies hilft ihnen beispielsweise bei der Entscheidung, ob der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung für sie sinnvoll ist.

Wie können Sie also anfangen, Ihre eigene Geschichte zu schreiben?

James Vincent, CEO von FNDR, hatte während seines Kamingesprächs mit Eric Schurenberg, dem ehemaligen CEO von Fast Company, einige ausgezeichnete Ratschläge zum Thema "Wie man seine Geschichte erzählt". Laut James ist der Ursprung eines Unternehmens ein guter Ausgangspunkt. Oftmals reicht es aus, diese einfachen Fragen zu stellen, um die Geschichte hinter der Idee des Gründers zu erfahren:

James beschrieb auch eine 4-Kapitel-Struktur, die Sie verwenden können, um eine Grundversion Ihrer Erzählung zu erstellen:

In seiner Antwort auf James betonte Eric Schurenberg die Bedeutung einer guten Erzählung, insbesondere für ein neues Unternehmen. Er empfahl, sie einer archetypischen Geschichte zuzuordnen, zum Beispiel der Reise des Helden.

Wenn Sie diese Methode anwenden, denken Sie daran, den Fehler Nr. 5 auf Graham McDonnells Liste der "schrecklichen Inhalte" zu vermeiden: Stellen Sie Ihre Marke NICHT als den Helden der Geschichte dar. Stellen Sie Ihr Produkt in den Mittelpunkt der Geschichte, aber machen Sie Ihr Zielpublikum zum Protagonisten.

Wenn Sie ein Beispiel für einen Handlungsbogen sehen möchten, werfen Sie einen Blick auf das Storytelling-Framework der Product Marketing Alliance, das diese bewährte Erzähltechnik mit einem Helden und seinem Erzfeind verwendet.

Was macht eine Geschichte noch zu einer guten Geschichte?

Brendan Kane, Autor des Buches "Hook Point: How to Stand Out in a 3-Second World" (Hakenpunkt: Wie man sich in einer 3-Sekunden-Welt abhebt), gab in seinem Vortrag einige gute Tipps und Tricks. Er erklärte den Zuhörern, dass wir sechs verschiedene Arten kennen, wie Menschen die Welt wahrnehmen:

Dieses Wissen lässt sich auch auf das Geschichtenerzählen anwenden, da es sich darauf auswirkt, wie Menschen mit Inhalten umgehen. Brendan beantwortete im Vorfeld die Frage: Wie kann eine einzige Geschichte mehr als eine dieser Gruppen ansprechen?

Ein Geschichtenerzähler kann 75 % seines Publikums mit seiner Geschichte ansprechen:

Mir gefiel die Idee, die mein Gehirn sofort als "FFF" speicherte: Fakten, Gefühle und Spaß.

Um noch mehr Interesse an der Geschichte zu wecken, könnte der Erzähler die Zuhörer ansprechen:

Als Beispiel hat Brendan eine fiktive Immobilienanzeige erstellt. Anstatt ein Haus als "5 Zimmer, 2 Schlafzimmer, 2 Bäder und ein Hektar Land, buchen Sie eine Besichtigung" zu vermarkten, würde er es wie folgt beschreiben: 5 Zimmer, 2 Schlafzimmer, 2 Bäder und ein Hektar Land. Können Sie sich vorstellen, wie Sie um den Kamin sitzen und sich mit Ihrer Familie verbunden fühlen? Stellen Sie sich vor, wie viel Spaß es macht, Partys am Pool zu veranstalten. Ich glaube, dass das Haus in der besten Lage für Sie ist, weil die Schulen in der Nachbarschaft ausgezeichnet sind. Handeln Sie schnell, denn es wird nicht lange auf dem Markt sein.

Natürlich können Sie jeden dieser Aspekte je nach Zielgruppe auf- oder abdrehen. Aber selbst in B2B-Szenarien sollten Emotionen nicht unterschätzt werden. Auch Geschäftskunden sind schließlich Menschen.

Apropos Menschen ... Ich bin sicher, dass die meisten Menschen inzwischen gehört haben, dass Menschen die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches haben. Nun, Glückwunsch an uns alle. Aber was sollen wir damit anfangen? Wie sollen wir unsere Mitmenschen dazu bringen, sich unsere Geschichten anzuhören?!?

Auch diese Frage wurde von Brendan beantwortet: Man muss die Aufmerksamkeit nur lange genug aufrechterhalten, um ein Thema zu vermitteln. Denn wenn wir uns einmal für ein Thema interessieren - oder von ihm gefesselt sind -, haben wir viel mehr Aufmerksamkeit als unsere orangefarbenen Unterwasser-Tiere. Goldfisch-Mythos entlarvt!

Aufmerksamkeit zu erregen funktioniert bei Buchtiteln, Beiträgen in sozialen Medien und E-Mail-Betreffzeilen; im Internet finden Sie eine Vielzahl von Best-of-Listen.

Und wenn wir schon dabei sind, sollten wir mit einem weiteren Mythos aufräumen: Laut Brendan unterdrücken die Algorithmen Videos nicht, weil die Social-Media-Plattformen wollen, dass wir dafür bezahlen. Wenn Ihr Video die Aufmerksamkeit des Publikums erregt (mit einem guten Aufhänger) und ihre Aufmerksamkeit behält (mit einer guten Geschichte), werden die Nutzer Ihr Video ansehen, und so verdienen die Plattformen Geld.

Zu Punkt 3 von James Vincent: Differenzierung ist auch der Schlüssel zu einer guten Geschichte. Als Unternehmen möchten Sie Ihre eigene, einzigartige Identität schaffen, indem Sie eine Geschichte erzählen, die sich abhebt.

Das bedeutet, dass Sie das vermeiden sollten, was er als "Kategoriensprache" bezeichnet, auch bekannt als Jargon. Finden Sie stattdessen Ihre eigene Version der Begriffe, die in Ihrer Kategorie üblich sind. Und wie? Schauen Sie sich Ihre direkten und indirekten Konkurrenten an und wie sie ihre Geschichte erzählen. Listen Sie die Wörter auf, die sie verwenden, oder erstellen Sie eine Wortwolke. Halten Sie sich dann von diesen Wörtern und Ausdrücken fern.

Ich empfehle auch, an Ihrem Wertangebot und Ihren Alleinstellungsmerkmalen (USPs) zu arbeiten. Lesen Sie diese Blogs, um zu erfahren, wie:

Wie man ein Wertversprechen erstellt

Jenseits des Fahrplans: Differenzierung durch Produktmarketing Liebe

Viele Redner verwiesen auch auf die Bedeutung von Transparenz und Authentizität beim Erzählen von Geschichten. Zwar könnten alle oben genannten Grundsätze des Geschichtenerzählens auch auf eine erfundene Geschichte angewendet werden, aber eine Geschichte braucht Substanz, um sie zu untermauern.

Giles Whiting veranschaulichte diesen Punkt in seiner Sitzung "Storytelling the human experience of data", indem er sagte: "Auf der Bühne 'Sex' sagen".

Sicherlich ist das ein toller Aufhänger, um die Aufmerksamkeit der Leute zu erregen, aber wenn er nur dazu dient, ihre Aufmerksamkeit zu erregen und sonst nichts, werden Sie sie ziemlich schnell verlieren und wahrscheinlich mit Vertrauen bezahlen - Ihr SEO-Ranking wird ebenfalls leiden, da Algorithmen nicht nur Klicks berücksichtigen, sondern auch, wie lange ein Besucher auf einer Seite bleibt. Wenn Sie einen Aufhänger ohne Inhalt verwenden, werden die Besucher die Seite schnell wieder verlassen, und die Suchmaschinen werden Sie dafür bestrafen.

Um also eine gute Geschichte authentisch zu erzählen, müssen Sie die Probleme Ihrer Zielgruppe verstehen und die Dinge aus einem bestimmten Grund sagen, idealerweise, um ihnen bei der Lösung dieser Probleme zu helfen.

Storytelling ist im Jahr 2022 genauso wichtig wie vor Tausenden von Jahren. Unternehmen können und sollten diese uralte Technik nutzen, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Es gibt einige einfache Möglichkeiten, wie Sie mit dem Schreiben Ihrer eigenen Geschichte beginnen können: Stellen Sie die richtigen Fragen, verstehen Sie die Probleme Ihrer Zielgruppe, und seien Sie einzigartig und authentisch.

P.S.: Elon, wenn Sie dies lesen, lassen Sie uns ein wenig plaudern.