Weisheiten eines Leiters des elektronischen Handels: Warum der digitale Handel so komplex ist

Der digitale Handel ist ein komplexes Gebilde. Dennoch ist er eine entscheidende Erfolgskomponente für jedes Unternehmen, das eine moderne digitale Transformation durchläuft und sich auf die Zukunft vorbereitet. Rasmus Skjoldan, CMO von Magnolia, hat sich kürzlich mit Hannu Vangsgaard, dem ehemaligen Leiter der Digital- und E-Commerce-Abteilung der Salling-Gruppe und jetzigen digitalen Berater für die C-Suite verschiedener Unternehmen, zusammengesetzt, um zu erfahren, wie ein Unternehmen eine Transformation durchlaufen und sich auf den digitalen Handel vorbereiten sollte.

Der elektronische Geschäftsverkehr ist nicht einfach ein zusätzliches Technologieprojekt mit einem Anfang und einem Ende, sondern eine tiefgreifende Umgestaltung des Unternehmens. Damit eine Umstrukturierung dieses Ausmaßes erfolgreich ist, muss die Idee auf C-Ebene geboren werden und von dort ausgehen. Jede E-Commerce-Umstellung, die nicht von Anfang an vom CEO vorangetrieben wird, kann aufgrund der hohen Komplexität des E-Commerce schrecklich schief gehen. Es geht nicht nur darum, dem Unternehmen eine neue Technologie hinzuzufügen. Alles, was Sie im E-Commerce tun, hat Auswirkungen auf die gesamte Wertschöpfungskette.

Bei so vielen positiven Kundenberichten über den elektronischen Handel unterschätzen viele Unternehmen die Herausforderungen, die der elektronische Handel mit sich bringt. E-Commerce ist kompliziert, weil er jeden Teil der Wertschöpfungskette einbezieht, einschließlich Beschaffung, Inbound-Logistik, Lagerhaltung, Vertrieb und Marketing, Datenanalyse, Merchandising, Verkaufsförderung, Vertrieb, Kundenservice und mehr.

Unternehmen, die sich auf die Einführung einer neuen E-Commerce- und Content-Plattform vorbereiten, müssen sich darüber im Klaren sein, dass es echte Herausforderungen geben wird, einschließlich der Tatsache, dass es ziemlich normal ist, dass Projekte das Budget überschreiten oder den erwarteten Zeitrahmen sprengen. Als Branche müssen wir über übertriebenes Marketing hinausgehen und sagen, dass alles einfach sein wird. Der elektronische Handel ist eine riesige Chance, aber wir müssen erkennen, dass er Herausforderungen mit sich bringt.

E-Commerce-Projekte benötigen eine modulare technologische Grundlage, damit jedes Unternehmen selbst entscheiden kann, wie es seinen Technologie-Stack aufbaut und implementiert. Hannu Vangsgaard berichtet, wie er einmal versucht hat, einen Monolithen zu kaufen, der sich nicht gut genug an sein Geschäft anpassen ließ, also quasi einen Ferrari kaufte und ihn dann in einen Traktor verwandelte. Keine einzige Technologie kann alles bieten, was Ihr Unternehmen heute braucht. Eine modulare und kopflose Architektur ermöglicht es Ihnen, je nach Bedarf einen anderen Gang einzulegen.

Nur 2 % der Customer Journey dienen der Konversion - und doch konzentrieren sich zu viele Unternehmen nur auf diesen Bereich. Bei den restlichen 98 % geht es darum, die Recherchebedürfnisse des Käufers durch Inhalte, Erlebnisse und Storytelling zu unterstützen. Moderne CEOs, die in den E-Commerce einsteigen wollen, müssen bei Technologieentscheidungen ihre CEO-Analysen mit der Leidenschaft verbinden, mit der sie persönlich Produkte für ihre eigenen Hobbys kaufen würden. Einzelhändler können dies erleichtern, indem sie mehr wie Verleger denken, die gesamte Customer Journey verstehen und mehr als nur die grundlegenden Informationen über Produkte anbieten.

Das Ziel, innerhalb der ersten 12 Monate nach dem Start eines E-Commerce-Projekts einen Umsatz in Milliardenhöhe zu erzielen, ist ein ehrgeiziges Ziel, das jedoch immer zum Scheitern verurteilt ist. Es führt kein Weg am Reifeprozess vorbei, und Unternehmen müssen einen mittel- bis langfristigen Horizont haben, wenn sie E-Commerce in Betracht ziehen. Wenn Sie innerhalb der nächsten 1-2 Jahre keinen Erfolg im E-Commerce haben, wird Ihr Unternehmen nicht untergehen, wohl aber über einen Zeitraum von 8 Jahren.

Die Unternehmen sollten sich überlegen, wo sie in den nächsten sechs Jahren stehen wollen, und sich dann entsprechend zurückentwickeln. Ein Minimum Viable Product oder Proof of Concept kann helfen, die Grundlagen des E-Commerce zu verstehen. Nach drei Monaten bis einem Jahr können Sie dann Verbesserungen vornehmen, indem Sie den Kundennutzen bestimmen und Ihren umfangreichen Katalog auf einige wenige Hauptprodukte eingrenzen. Nachdem Sie Ihren Betrieb gestärkt haben, können Sie sich auf Preis, Gewinn und Wachstum konzentrieren.